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Quelles stratégies marketplace pour les distributeurs traditionnels ?
Les retailers traditionnels s’intéressent aux marketplaces. Au cours des dernières années, Darty, Truffaut, But, Conforama ont lancé et investi dans des marketplaces. Au fur et à mesure que les distributeurs traditionnels adoptent la place de marché, de nouvelles stratégies émergent.
Une marketplace, bien née, bénéficie d’une forte croissance, d’effets de réseau et de coûts marginaux faibles. Cependant, la stratégie marketplace d'un distributeur doit prendre en compte des facteurs qui ne sont pas uniquement financiers, mais qui ont un impact positif ou négatif sur la performance financière de la place de marché. Par exemple, une stratégie de marketplace d’un distributeur doit prendre en compte le positionnement de sa marque, sa population cible et les attentes de ses clients.
Aujourd’hui, les stratégies des distributeurs en matière de marketplace peuvent être classées en trois catégories : les marketplaces ouvertes, les marketplaces filtrées et les marketplaces organisées sur une verticale produit. Chaque stratégie a ses avantages et ses inconvénients. Comprendre les différentes stratégies aidera les distributeurs à soupeser leurs options.
1. La marketplace ouverte
Sur une marketplace ouverte, tout vendeur peut s’y inscrire pour un coût modique, avec peu d’obstacles grâce à un formulaire en ligne. La marketplace conserve le droit d'expulser les vendeurs qui enfreignent ses règles, mais l’éviction des mauvais vendeurs a lieu à posteriori… Les vendeurs respectueux des règles peuvent vendre la plupart des articles, quelle que soit leur catégorie et souvent leur qualité. C'est pourquoi, sur Amazon, une commode peut coûter de 30 à 1000 €…
Les avantages d'une marketplace ouverte sont en grande partie financiers. En permettant aux vendeurs de charger leur disponible rapidement et facilement, la marketplace peut fournir rapidement un catalogue de produits le plus complet, qui attire de plus en plus de clients. Le nombre de SKU et sa croissance est donc dans ce cas, une donnée fondamentale.
En outre, en maintenant les coûts d'acquisition des vendeurs à un bas niveau, une marketplace ouverte améliore ses marges en réduisant les coûts opérationnels d’onboarding.
Cependant, la stratégie ouverte exige également que le distributeur abandonne le contrôle de son catalogue, ce qui peut entraîner une dilution de sa marque. Ce qui est frein non négligeable pour les décideurs. Néanmoins, s’éloigner d’une marketplace ouverte peut avoir des conséquences néfastes. Citons le cas de Walmart qui n’arrivait pas à décoller face à Amazon parce que les conditions d’adhésion à sa marketplace étaient très strictes. Avec le rachat de Jet.com, en 2016, tout a changé pour Walmart qui s’est converti à la marketplace ouverte et ses ventes ont alors décollées…
Cependant beaucoup de distributeurs craignant de perdre le contrôle de leur marque optent pour la stratégie de la marketplace filtrée.
2. La marketplace filtrée
De nombreuses marketplaces de distributeur ont opté pour cette stratégie. Le recrutement des vendeurs est minutieux et ceux-ci doivent répondre à des critères stricts afin de ne pas dénaturer l’image de la marque.
L'inconvénient de cette stratégie est qu'elle est lente et coûteuse. Le distributeur y perd sur la largeur de l’offre et la concurrence par les prix qu'apporte l'approche plus ouverte. Pour que la marketplace soit attrayante pour la plupart des consommateurs, elle doit offrir un vaste catalogue. Atteindre cette masse critique est coûteux car la marketplace qui filtre en amont ses vendeurs doit embaucher des business développer pour analyser les propositions et démarcher les marchands qu’elle juge pertinent pour sa marketplace.
Cette stratégie de contrôle qualité exige de la part du distributeur qui pilote la marketplace de préciser très clairement aux vendeurs les avantages financiers à adhérer à cette plateforme et également leur proposer des services nettement différenciants.
Cette stratégie est donc coûteuse et le retour sur investissement tendu…
3. La Marketplace spécialisée
Bien entendu, tous les distributeurs ne sont pas généralistes. Les spécialistes déterminent leurs marketplaces par catégorie de produits.
Notez que les stratégies de marketplace ouvertes et ciblées contrôlent le catalogue en plaçant ou en levant des restrictions sur le type de vendeur. Les marketplaces spécialisées limitent les catalogues en fonction du type de produit tout en imposant plus ou moins de restrictions aux vendeurs.
Opportunités d'acquisition pour les distributeurs
De nombreux marketplaces spécialisés en phase de démarrage existent. Pour les distributeurs cherchant à créer une marketplace spécialisée, ces nouveaux venus pourraient constituer des cibles d’acquisition intéressantes. Combiner ces marketplaces avec la demande des consommateurs et la reconnaissance de la marque d’un détaillant établi pourrait constituer une combinaison puissante. En revanche, il est impossible de trouver des startups prospères vendant tout dans toutes les catégories. À ce stade de la vente au détail, Amazon et Cdiscount développeront probablement un duopole efficace sur les marketplaces non spécialisés…
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