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Comment vendre sur les Marketplaces ?
Fin 2018, les marketplaces représentaient 52% de toutes les ventes en ligne BtoC dans le monde, en croissance de 23% sur un an !
Ne ratez pas cette énorme opportunité…En moyenne, les marchands qui s’y sont inscrit ont enregistré une hausse moyenne de leur chiffre d’affaires de 22 à 25%. Mais ne vous lancez pas tête baissée, développez une stratégie efficace afin d'accroître vos ventes grâce à ces canaux digitaux.
N’oubliez jamais qu’il y a une règle d’or pour vendre sur les marketplaces : viser l’excellence opérationnelle !
Dans un premier temps, la sélection de la place de marché au sein de laquelle vous mettrez en vente vos articles est essentielle.
Il est indispensable de bien se renseigner quant aux caractéristiques des différentes plateformes existantes avant d’opérer votre choix.
On peut estimer que 4 critères importants sont à prendre en compte :
- La visibilité et la notoriété de la plateforme
- Les catégories de produits qui y sont vendus
- Les coûts engendrés (dont abonnements et commission)
- Les services mis à votre disposition
Une fois ce premier filtre accompli, vous pourrez vous lancer ; voici les 5 étapes à franchir !
- Créez votre catalogue et diffusez-le.
- Optimisez vos fiches produit
- Adaptez votre politique prix
- Viser l’excellence opérationnelle
- Traitement des commandes
- Anticipez les contretemps
- Gérez vos stocks
- Réfléchissez votre logistique
- Sollicitez les notations des vendeurs
- Soignez la relation client
- Le pilotage ne peut plus être manuel !
1. Créez votre catalogue et diffusez-le sur les Marketplaces
- Le catalogue doit cumuler toutes les références que vous souhaitez commercialiser
- Le catalogue doit cumuler tous les attributs métiers possibles et imaginables afin de bien faire fonctionner les filtres de recherche.
- Le catalogue doit être en permanence à jour !
- Dès que le catalogue dépasse 100 références, nous vous conseillons d’utiliser un PIM (Product Information Management) qui consolidera toutes vos données produits éparpillées dans plusieurs outils : données marketing, tarifs, logistiques, techniques, INCO, photos, vidéos, traductions…
- Les catalogues produits dont les marketplaces ont besoin peuvent comporter jusqu’à une centaine de champs. Et parmi ces champs, la moitié seront des listes de « valeurs imposées » et non des « valeurs libres » qu’il faudra donc choisir une à une. Et cela pour une seule marketplace !
- Le paramétrage qu’une marque doit réaliser pour vendre sur plusieurs marketplaces est long et complexe. Enfin, les listes de catégories, les types et nombre d’attributs, les listes de valeurs obligatoires de chaque marketplace, peuvent évoluer entre 1 et 2 fois par an, et il faut immédiatement réaliser les adaptations nécessaires pour poursuivre la diffusion.
- C’est pourquoi il est essentiel pour une marque ne disposant pas de ressources IT en interne d’être accompagnée par un acteur expert du marché.
Exportez votre catalogue : sous forme de fichiers numériques
Il existe plusieurs méthodes pour transmettre ces informations aux marketplaces : fichiers d’import, modules, agrégateurs de flux...
- Création Manuelle :
Gestion unitaire directement depuis l’espace du vendeur ou en masse via téléchargement et chargement des fichiers offres/produits type Excel
- Avantage : aucun coût
- Inconvénients : manipulations manuelles, prend du temps
- En automatique, via une API que le vendeur doit développer lui-même…
- Avantage : automatique
- Inconvénients: temps et nécessité d’avoir recours à un expert en informatique
- Faire les mises à jour en même temps que les marketplaces
- En automatique, via une API qui est fourni par un CMS (Prestashop, Magento, ect.)
4. Les gestionnaires de Flux :
Un gestionnaire de flux est un prestataire de service qui met à disposition d’un vendeur possédant déjà un site internet (ou un PIM) un outil de gestion qui l’aide dans l’exportation et la configuration de son flux de produits pour qu’il réponde aux standards attendus par la marketplace.
Votre boutique se pilote via une interface vendeur :
Pour créer et manager facilement de nombreux vendeurs quelques soit leur taille la marketplace doit mettre à leur disposition des back offices dédiés et personnalisables qui permettront aux vendeurs de s’occuper de leurs boutiques et de gérer leurs stocks par eux-mêmes.
Une fois le compte crée et validé par la place de marché, vous pouvez vous lancer en ajoutant vos premiers produits disponibles à la vente…
2. Optimisez vos fiches produit sur les Marketplaces
La fiche produit est un élément essentiel pour votre réussite sur une Marketplace. Elles doivent attirer les visiteurs et donner envie d’acheter… Pour que votre fiche produit convertisse, vous devez optimiser en permanence :
- Les Images : nombreuses et de qualité
- Le Prix : très lisible et idéalement avec une remise claire
- Le Stock : préciser si le produit est bien en stock et indiquez de combien.
- Délais et Mode de Livraison : le plus possible et le plus court possible
- Déclinaisons Produits : une fiche pour regrouper un maximum de déclinaison, le référencement naturel s’en trouvera renforcé
- Description Produits : le plus exhaustif et précis possible et mettez en avant les « plus » produit.
- Avis Clients sur le Produit : fondamental et surtout modérez les avis négatifs.
- UpSelling – Montée en Gamme ou Produits Similaires : proposez des produits similaires et donnez des alternatives.
- Cross Selling – Ventes Croisées – Bundle – Pack Produits
- Animation Commerciale : attirez l’attention sur une actualité chaude du site, ou sur la catégorie de produit dans laquelle le client navigue. Parrainez des promotions auprès de la Marketplace dans votre univers !
3. Adaptez votre politique prix
Votre politique de prix doit être flexible et adaptée à ce canal de vente. Les produits que vous allez exporter doivent être sélectionnés avec soin : choisissez ceux qui seront enclins à vous rapporter des marges intéressantes. Pensez à votre rentabilité… Surtout que la concurrence par le prix est beaucoup plus frontale sur les places de marché : vos produits sont vendus à côté de ceux de vos concurrents et la comparaison est plus qu’aisée pour le visiteur !
Il existe de nombreux outils de pricing qui vous aiderons à vous positionner
- Gardez vos promotions importantes pour votre boutique en ligne ou vos retailers.Les marketplaces prenant déjà environ 15% de marge sur chacune de vos transactions, il y sera difficile de casser les prix. Réfléchissez à vos prix avant de publier vos articles.
- Surveillez vos concurrents en terme de prix.Les marketplaces ont pour habitude de mettre en avant, dans les résultats de recherche, les produits en fonction de leurs prix (mais pas toujours cf. Amazon). Optez pour les produits à fortes marges sur lesquels vous pourrez proposer des prix très compétitifs.
- Prenez du recul face aux sollicitations des marketplaces. Très souvent, elles vont vous conseiller et vous inciter à baisser vos prix pour être encore plus compétitif. Essayez de compenser votre niveau de prix en mettant en avant la qualité de vos services… et ne cédez pas à la tentation d’aider la marketplace à être plus attractive que ses concurrentes !
4. Viser l’excellence opérationnelle sur les Marketplaces
- Traitement des commandes
Même si chaque Marketplace possède un mode opératoire propre, dans la majorité des cas, il sera demandé au vendeur d’indiquer aux acheteurs ces deux éléments : un délai pour le traitement, et un délai pour la livraison.
Généralement, le marchand pourra renseigner son délai de traitement, qui correspond au temps de préparation et d’expédition, tandis que le délai de livraison sera quant à lui calculé automatiquement par la marketplace en fonction de plusieurs critères, notamment le mode de transport renseigné, ce dernier correspond au délai du transporteur.
Il appartiendra alors au vendeur Marketplace de respecter ses engagements sur ces 2 délais.
Une fois remise au transporteur, la Marketplace attend du vendeur qu’il indique à l’acheteur au travers de son système d’échange que le colis est expédié dans les temps, sans oublier de renseigner le numéro de tracking du colis. Et toutes ces informations doivent être saisie dans votre back office.
- Anticipez les contretemps
- Les places de marchés ne tolèrent qu’un écart minime sur le respect des performances vendeurs. Par exemple, Amazon verra d’un très mauvais œil les vendeurs qui ne respectent pas ces taux maximums autorisés :
- Taux d’expédition en retard : < 4%
- Taux de livraison en retard : < 3%
- Afin de maximiser vos chances de respecter ces performances, voici quelques solutions à envisager :
- Mise en place de règles de stocks tamponssur certains produits à risque
- Évitez-la mise en ligne de produits dont le circuit de livraison n’est pas maîtrisé
- Sous-promettez, surperformez, en indiquant un délai de traitement plus souple
- Si malgré tous vos efforts, une commande risque de ne pas être honorée dans les temps, n’hésitez pas à anticiper en prévenant immédaitement l’acheteur. Votre client sera prévenu et moins tenté d’ouvrir une réclamation, et vous arriverez très certainement à trouver une solution de replis.
- Gérez vos stocks
Une fois que les commandes tombent, il convient d’être extrêmement proactif dans la gestion de vos stocks…
- Assurez-vous d’avoir un stock suffisant.Pour cela, adoptez une gestion de votre marchandise rigoureuse, en mettant à jours vos stocks plusieurs fois par jours et en anticipant les éventuelles ruptures et donc réapprovisionnements. En cas de doute, insérez une limite de stock à tous vos produits en ligne sur la marketplace.
- Prévoyez de faire face à cet afflux d’activité en terme d’effectifs pour traiter toutes vos commandes.Vous devez assurer la même qualité de service que sur votre propre site en temps normal. Prévoyez donc du renfort si vous constatez une augmentation nette de votre activité.
- Anticipez le traitement de vos commandes.Pour être certain de conserver une bonne réputation auprès des places de marché, traitez en priorité les commandes qui en sont issues. Cela vous évitera des retards dans vos livraisons. Il est essentiel de bien respecter vos délais au risque de recevoir de mauvaises évaluations clients et donc d’être éventuellement exclu de la plateforme.
- Réfléchissez à votre logistique
C’est le nerf de la guerre !
La livraison doit pouvoir être très rapide et s’adapter aux exigences de vos clients.
Elle peut être internalisée, externalisée ou mixte !
Le choix est compliqué car il existe de nombreuses formules… Dont l’intégration de la chaîne logistique au sein des marketplaces : le Fulfillment.
Les places de marché offrent un potentiel de clients formidable. Cependant, il est impératif de respecter leurs exigences logistiques et de disposer d’une organisation taillée pour la croissance.
- Sollicitez les notations des vendeurs
La notation de l’acheteur est l’aboutissement d’une commande, et de la satisfaction, ou non, de l’acheteur. Les Marketplaces y attachent une importance capitale car elles sont fondamentalement: « customer centrics »
Que ce soit le classement dans les résultats de recherche ou bien pour obtenir la pole position Buy Box (boîte d’achat), plus votre service et vos produits sont bien notés des acheteurs (en qualité et en quantité de notes reçues), plus vos produits gagnent des points pour être en tête de liste face aux autres offres similaires, et plus vous augmentez vos chances de vendre
6. Soignez la relation client
Soyez attentif aux questions des clients et montrez vous particulièrement réactifs. Sachez qu’au delà de 5 mauvaises évaluations successives, l’administration de la marketplace peut vous pénaliser et de vous faire perdre plusieurs semaines de ventes. Parfois, il vaut mieux rembourser tout de suite un client insatisfait qui en fait la demande plutôt que d’augmenter le nombre de vos évaluations négatives.
Faites en sorte que les clients soient satisfaits de leur expérience d'achat et qu’ils retiennent le nom de votre site. Ainsi, vous obtiendrez de bons commentaires et vous améliorerez votre notoriété tout autant que votre pérennité et votre succès sur les marketplaces. Sachez qu’il est possible de fidéliser vos clients via une marketplace, aussi bien que sur votre propre site marchand.
5. Le pilotage ne peut plus être manuel !
Vendre sur les Marketplace n’est donc pas si simple.
Cela devient même un véritable art mathématique qui suppose l’intervention de spécialistes capables de définir une stratégie de développement et d’user des outils appropriés pour la mettre en action :
- Synchroniser et ajuster le stock de l’e-shop pour éviter toute rupture,
- Déterminer les ajustements tarifaires à mettre en place tout en assurant la meilleure marge possible (car il ne s’agit pas de décrocher la Buy box pour vendre à perte !),
- Accéder à des analytics poussés, etc.
- Ajuster les campagnes de paid search
Sans compter que leurs algorithmes remettent à jour les fiches produits très régulièrement (toutes les 15 minutes pour Amazon). Si une marque n’est pas suffisamment agile et équipée, ses concurrents, eux, le seront. La quête de la Buy box n’est donc pas une finalité en soi. Elle prouve surtout qu’il faut savoir piloter sa présence sur les marketplaces.
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